El Centro Nacional de Consultoría reinventa la medición de audiencias con servicios de nube

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  • La medición de audiencias es esencial para la toma de decisiones en la industria de la televisión y, a diferencia de las mediciones tradicionales que se basan en una muestra representativa apenas superior a 1.000 hogares localizados en 22 municipios, la oferta de CNC Ratings tiene la capacidad de analizar datos de 85 mil dispositivos en 117 municipios del país.

A pesar de la disrupción que han implicado las plataformas de streaming y los cambios de hábitos de consumo audiovisual, la televisión tradicional sigue siendo fundamental para los colombianos.

A los más de 10 millones de hogares con acceso a televisión abierta, se suman 6.3 millones que tienen televisión por suscripción, un servicio que en 2022 continuó creciendo. Según el Reuters Institute Digital News Report, el 55% de los colombianos sigue consumiendo noticias por televisión. Reportes locales señalan que, en promedio, más de 87% de los hogares en Colombia ven televisión en un día.

Conocer en profundidad a los espectadores es fundamental para el éxito de la industria de la televisión de cara al consumo audiovisual por demanda y, como en tantas otras industrias, la información vale oro.

Las mediciones ayudan a los anunciantes a tomar decisiones informadas sobre dónde, cuándo y por cuánto pautar su publicidad. Es la guía más precisa para determinar en qué canal invertir y a la vez justificar por qué el pago por un comercial, con la misma duración, emitido a la misma hora, tiene diferentes tarifas entre un canal y otro. A las empresas del sector, como los canales y productores de contenido, les da herramientas para diseñar su programación y hacer sus negociaciones con los anunciantes basados en información real y oportuna. Y, ante todo, esa información permite identificar tendencias y patrones de consumo por parte de los televidentes para entenderlos mejor, mejorar el contenido y atraer a más espectadores.

En estas épocas de batalla por la atención, los métodos tradicionales de medición, -que tradicionalmente se han hecho con dispositivos instalados en los televisores de algo más de 1,000 hogares en 22 municipios del país-, pueden resultar insuficientes para entender con profundidad las preferencias de más de 50 millones de televidentes. Por ello, el Centro Nacional de Consultoría (CNC), que inició su historia con la forma tradicional de medir los medios de comunicación en los años 70, sabía que había grandes oportunidades para poder ofrecerles a los televidentes contenidos alineados con sus expectativas. Para lograrlo era preciso llenar esos vacíos de información y, armado con tecnología, un espíritu de innovación y el poder de la computación en la nube, decidió romper el molde de la medición de audiencias.

Reinventar el conocimiento de la audiencia

El nuevo sistema de medición de audiencia ideado por el Centro Nacional de Consultoría dejó atrás los dispositivos especiales instalados en los hogares. En su lugar, usó la capacidad de comunicación bidireccional que tienen los decodificadores de televisión por cable más modernos, para extraer de ahí información granular y en tiempo real de los comportamientos de la audiencia.

Cada interacción de un televidente con su decodificador genera información que llega a una base central y deja un registro tan detallado como la hora en el cual se encendió el decodificador o el segundo en que este hogar cambio de canal.

Permite entender cuántas personas ven determinado programa, cuál es su tiempo de permanencia, en qué punto abandonan esa programación y cuál canal escogen en su lugar.

Toda esta data la recoge CNC Ratings para estructurarla, interpretarla y luego proyectarla en gráficos que adaptan a las necesidades de cada cliente.

CNC Ratings hizo un primer piloto en Bogotá a través de uno de los operadores de televisión por cable, lo cual representó un ejercicio de exploración importante, pero aún sin el alcance nacional que pretendía. Convencido del enorme valor de esta información, el operador de televisión por cable con mayor participación en el país -que atiende casi la mitad de los hogares con TV paga- le permitió ampliar ese espectro de medición no solo en cantidad sino en cobertura geográfica. Así pues, la observación de los hábitos de consumo pasó de medir algo más de 1.000 hogares a tomarle el pulso a 85 mil hogares, y de estudiar 22 a 117 municipios del país.

CNC Ratings sigue creciendo velozmente y llegará a medir 150 mil hogares en el primer semestre de este año.

Una transformación para escalar y medir más hogares

Analizar el comportamiento de decenas de miles de decodificadores en todo el país genera cantidades enormes de información por minuto. Seguir escalando representaba un gran desafío tecnológico y un argumento de peso para migrar a los servicios en la nube.

“Empezamos recibiendo la información de cerca de 50 mil hogares, un número muy grande para lo que se acostumbra de una medición de televisión en Latinoamérica. Para el caso europeo o norteamericano este es un número normal, pero en Latinoamérica hay mediciones que se hacen con 600 hogares, con 1.100 o hasta 3.000 los más grandes. Eso ya nos representaba una carga de datos grande, y una necesidad de administrarlos que rebasaba la capacidad de nuestros servidores”, reconoce Fabricio Alarcón, vicepresidente de Marca y Medios del CNC.

Para CNC, dar el salto a la nube de Microsoft Azure fue clave para lograr una medición más amplia, detallada, ágil y oportuna en el mercado colombiano. “El primer paso fue cambiar de mentalidad y migrar a la nube Azure. Y una vez lo hicimos, el ejercicio inicial fue lograr una base de datos. Luego, nos concentramos en limpiarlos, hacerlos consistentes, darles estructura, orden y sintaxis, transformarlos en audiencias. Vino un segundo desafío: los computadores no nos daban la capacidad que necesitábamos. Optamos por usar máquinas virtuales, que también operan en la nube Azure”, explica Julián Riaño, científico de datos del CNC. La flexibilidad y escalabilidad de la nube habilitó una operación segura y eficiente, agrega.

El siguiente reto era hacer que esta información fuera útil y accionable para los clientes, volverla amigable y comprensible. No era un tema menor. El 73% de la data de negocios del mundo no se analiza y aquí el conocimiento del cliente era la calve. La solución la encontraron en Power BI, otra herramienta de Microsoft conectada con Azure, que genera dashboards que simplifican la lectura de la información. Power BI da la posibilidad de tener interacción en tiempo real con la información y permite hacer cruces de información a la medida de cada necesidad.

“Estábamos sentados sobre una base de datos con una riqueza inmensa y sabíamos que podíamos empezar a generar información de alto valor, por ejemplo, para los canales regionales del país, que se distribuyen en municipios que no son solo las grandes ciudades. Ahí Power BI cobró mayor relevancia, porque sabíamos que teníamos unos datos, los podíamos procesar y ahora necesitábamos entregarlos. Esta herramienta nos permitió hacer de este proyecto un entregable para nuestro primer cliente, que fue el Ministerio de Tecnologías de Información y las Comunicaciones”, agrega Alarcón.

“Hoy tenemos un Power BI que nos hace sentir orgullosos. Hay un grupo de clientes asociados a la medición, unos muy relevantes como uno de los canales privados nacionales, los ocho canales regionales de MinTIC y los dos públicos nacionales. Tenemos también dos canales que se emiten a través de televisión paga, uno de ellos deportivo muy importante para el país, una central de medios y un canal local en Medellín, que han configurado un ambiente de explotación de datos”, añade Alarcón.

Precisión y agilidad para conocer mejor a las audiencias
CNC tenía claro que, entre más granular fuera la información, mejor serían su calidad y su utilidad para los anunciantes y los operadores para ayudarles a tomar mejores decisiones. Para dimensionar el desafío basta con entender que para llevar televisión paga a San Andrés, el Estado tuvo que desplegar un cable submarino. Hoy, los decodificadores allí instalados emiten información que nutre el análisis de audiencias.
Justamente esa dispersión es uno de los diferenciales de la medición que hace CNC Ratings frente a la que rige el mercado nacional que, si bien es rigurosa, genera una estimación del consumo de TV basándose en relativamente pocos hogares.

“Nosotros podemos ver audiencias pequeñas pero bien definidas, “nichadas” si se quiere, con consistencia en el tiempo. También podemos observar fenómenos de bajo consumo, como las horas de la madrugada, algo que antes, con tan pocos hogares en la muestra, era difícil de medir. Ahora además, les damos voz a una cantidad de municipios que en Colombia no se habían tenido en cuenta. La medición que rige el mercado se hace en 22 ciudades grandes, en cambio nosotros estamos llegando a 117 municipios, algunos pequeños, alejados de las grandes ciudades, lo que les da una nueva visual, en especial a los canales regionales, de cómo están haciendo su trabajo”, añade Alarcón.

Hoy CNC Ratings mide hoy 85 mil hogares y produce información de 201 canales. Sabe dónde se originan, a qué horas y qué tipo de contenidos se consumen. Este nivel de detalle despierta el interés de los clientes en profundizar aún más, elevando la exigencia tanto en la calidad de los datos como en los tiempos de respuesta. “Los clientes esperan la información lo más temprano posible para tomar sus decisiones de inmediato. Y lo estamos consiguiendo. Pasamos de entregarle a un cliente un informe personalizado en Excel y la visualización en Power BI, de siete horas, a 30 minutos después de recibir la información. Las máquinas virtuales en la nube nos ayudaron a aumentar hasta en 7 veces la eficiencia de tiempos desde que recibimos los datos, los transformamos y los alojamos en la base de datos para proyectarlos en Power BI”, destaca Riaño.

Un modelo para replicar en la región
El alcance, la precisión y la rapidez en la entrega de reportes diferencia a CNC Ratings de otras mediciones y todas las lecciones aprendidas y la flexibilidad de la nube está haciendo que el CNC planee replicarlo en otros países de la región, entre ellos Perú y Chile. “Para nosotros ha sido un caso de transformación. La forma en la que hoy medimos la televisión en Bolivia requiere que despleguemos una cantidad de equipos en la calle y visitemos una cantidad de hogares, y con mucho esfuerzo tenemos 1.600 hogares cada mes. En Colombia estamos midiendo 85 mil hogares sin que nadie se mueva de su silla, lo que nos demuestra una capacidad enorme de escalar este proyecto.

Precisamente en marzo estimamos llegar a 100 mil hogares y cerrar el primer semestre de 2023 con 150 mil. La experiencia adquirida nos permite decir que no tenemos preocupación de si lo vamos a poder manejar o no; ese curso ya lo tenemos avanzado”, enfatiza Alarcón.

La transformación digital del CNC evidencia la importancia que tienen los datos en un mundo cada vez más interconectado, pero sobre todo el inmenso valor que cobran si se administran e interpretan con el apoyo de herramientas robustas, confiables y seguras. “Este es un ejemplo muy claro de cómo la tecnología tiene un efecto democratizador: el hecho de que un canal de televisión pueda mostrar números y audiencia a unos clientes específicos lo hace relevante en el mercado, le da una voz que antes no tenía. Eso es muy valioso para una cantidad de canales, de regiones y audiencias que, por no estar contada, navegaban en la oscuridad o no tenía ni programación.

Hoy la tienen, así como números, lo que les permite entrar al negocio y cobrar lo que el mismo mercado tasa”, concluye Carlos E Lemoine.

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